La segmentació del consumidor

Presentació del tema i objectius específics

Una de les primeres hipòtesis de treball en les primeres investigacions del marketing sobre el comportament del consumidor deia que hi havia una certa similitud entre consumidors però no tots eren iguals ni desitjaven comprar i consumir els mateixos productes que la resta de consumidors.
La majoria de consumidors sol•licitaven aquells productes diferenciats que connectaven amb algun tipus de necessitat personal o familiar, o reflectien les seves personalitats o estils de vida. Per a respondre a aquest tipus d’expectatives del consumidor es va optar per la segmentació del mercat. La segmentació es va crear com una resposta a la diversitat de consumidors.
En aquest apartat presentarem els principals elements que permeten establir una correcta segmentació.

Marc teòric del tema

La segmentació es defineix com “el procés que consisteix a dividir el mercat potencial en diferents subconjunts (nínxols) de consumidors i seleccionar un o més segments en la meta a arribar a un públic objectiu ".

Funcions i aplicacions de la segmentació
Constatada la bondat de la segmentació per a les empreses i per als consumidors, els productors s'han llançat a desenvolupar productes, béns i serveis per a totes les categories de consumidors.

Amb l’estratègia de segmentació les empreses descobreixen les necessitats i desitjos de grups de consumidors per a promoure productes i serveis que satisfacin les seves necessitats. Així molts dels productes nous han estat dissenyats i desenvolupats per a satisfer aquestes necessitats descobertes. En altres casos han obligat a les empreses a tornar a dissenyar els seus productes antics per al reposicionament d'una marca que començava a decaure.

A les empreses de publicitat que utilitzen la segmentació del mercat per a posicionar productes, els permet conèixer més i millor les necessitats dels consumidors per a poder confeccionar els seus missatges i assegurar l'eficàcia dels mateixos. La ubicació dels consumidors permet a les empreses la col•locació de les barreres publicitàries.

La segmentació és un procés lògic que permet determinar les fronteres del mercat dels diferents consumidors en relació als productes que satisfan les seves necessitats. Aquest procés lògic presenta en la pràctica moltes dificultats per les repercussions econòmiques que comporta.

Categories de la Segmentació
Per a concretar els segments de cada mercat resulta imprescindible definir les bases i les seves característiques o categories de cada segment que serien les més propícies per a assegurar l'estratègia de mercat que permeti arribar a l'èxit.

Les bases de la segmentació que cal tenir en compte són:

1. Geogràfica
Aquesta hipòtesis deia que les persones que vivien en una mateixa localitat o regió compartien les mateixes necessitats i desitjos. En l’actualitat, aquesta idea pot no ser tant vàlida com ho era abans a causa de les xarxes de comunicació i transport que estan acabant amb les incomunicacions geogràfiques i informatives de les zones més retirades dels centres de decisió.
Les categories geogràfiques que coneixem son: tipus de regió (nord, sud, centre,...), tipus de ciutat (àrees metropolitanes, grans, petites, mitjanes,...), densitat de la població (urbana, suburbana, rural,...) i clima (calent, temperat, sec, humit,...).
La influència d’aquestes variables en la segmentació del mercat resulten importants per al marketing a l’hora de prendre decisions relatives a la publicitat i a la distribució. La segmentació geogràfica pot ser l’instrument de partida ja que permet un fàcil accés als mitjans de comunicació, ràdio i televisions locals.

2. Demogràfica
La demografia ens ofereix d’una manera quantitativa la medició de la població mitjançant tècniques estadístiques.
Les característiques més importants d’una població son: l’edat, el sexe, l’estat civil, la situació econòmica, l’ocupació i l’educació.

3. Psicològica
La segmentació psicològica es basa en el comportament individual del consumidor que serveix amb freqüència com a variable de segmentació.
Algunes variables psicològiques son: la personalitat (extravertida/introvertida, actiu/passiu...), l’estil de vida (juvenil, progressista, conservador,...) i les expectatives que els consumidors esperen del producte (prestigi, estatus, riquesa,...).

4. Sociocultural
Existeixen un conjunt de variables sociològiques (basades en els grups) i antropològiques (de tipus cultural) que proporcionen bases noves per a la segmentació de mercat.
Les categories socioculturals existents son: la cultura (catalana, espanyola,...), la subcultura (mediterrània, aranesa,...), la religió (àrab, cristiana,...), la raça (negra, hispana, oriental,...), la classe social (baixa, mitjana,..) i el cicle de vida (joves, solters,..).
En l’època actual, caracteritzada per la internalització de l'economia de mercat, les característiques socioculturals tenen una validesa suprema si es vol tenir èxit en aquest mercat.

5. Comportament del consumidor/usuari
Una altra segmentació possible ve determinada per dues variables importants i que són la taxa d'ús d'un tipus de productes concrets i el grau de lleialtat cap a una marca en particular. No obstant això, aquestes dues variables solen relacionar-se amb altres anteriors ja analitzades.
Les categories de comportament son dues: la taxa de compra (es refereix al volum de compres que realitza el consumidor i l’ús que en fa dels productes) i la lleialtat de marca (es promouen campanyes per identificar als consumidors lleials a la marca i per dirigir les promocions).

6. Situació del consum
Segmentació basada en les situacions o circumstàncies de la vida ocupacional i civil subjecta a lo imprevist.
Ens trobem amb quatre categories: el temps (treball, distància,..), la circumstància (visites, negoci oci,...), lloc (casa, treball,...) i personal (per a un mateix, per als altres,...).
Existeix un número cada cop major de circumstàncies imprevistes que influeixen en el comportament del consumidor causades per el temps, el lloc, les situacions i per la mateixa persona.

Criteris per a la segmentació
En tot procés de segmentació és important respectar una sèrie de característiques com:
1. Capacitat de ser identificat pel que fa necessitats distintives, estils de vida...
2. Ser receptiu, acceptació positiva del producte i capacitat d’influenciar.
3. Presentar un potencial suficient per fer rentable el producte en el segment del mercat.
4. Ser accessible, assolir la publicitat econòmicament.
5. Ser estable, el segment ha de donar garanties de permanència i tenir capacitat d’autoreemplaçament i creixement.

Aplicació al producte/servei escollit

A continuació explicarem les variables rellevants per a la segmentació del nostre producte que ens servirà per conèixer millor les necessitats dels nostres clients i per poder confeccionar els nostres missatges i assegurar l'eficàcia dels mateixos:

Geogràfica
Pel que fa a l’àrea geogràfica, el nostre producte va destinat a tots els homes de qualsevol part del món, ja que és un producte conegut i consumit per tots ells (en més o menys freqüència).

Demogràfica
Referent al sexe, Gillette Fusion Power és un producte destinat exclusivament a homes (ja que les dones tenen maquinetes per depilar-se per a elles, com Gillette Venus per exemple). Respecte a l’edat dels nostres consumidors, segmentaríem el mercat en homes de 25 a 50 anys, més o menys, ja que tot i que els homes s’afaiten en qualsevol edat, aquesta maquineta està més preparada per aquells que busquin més estabilitat, fiabilitat i comoditat a l’hora de cuidar la seva imatge personal. Característiques com l’estat civil, l’ocupació i l’educació no tenen importància per fer la segmentació del mercat en aquest cas.

Psicològica
Pel que fa a aquesta variable podríem definir als nostres clients com persones amb una personalitat jove, activa, que s’interessin en productes innovadors i noves tecnologies i que els agradi cuidar la seva imatge personal. L’aspecte que els pot interessar més d’aquest producte és que, al no ser d’un sol ús, no han de comprar maquinetes d’afaitar tant sovint.

Sociològica
En referència a la categoria sociològica, el nostre producte no diferencia entre cultures, races, ni religions; però pel que fa a la classe social, va destinat a persones de classe mitjana-alta (té elevat cost comparat amb les maquinetes d’un sol ús; per tant, requereix una inversió inicial més elevada encara que a la llarga es recupera).

Comportament del consumidor/usuari
Aquesta segmentació ve determinada per dues variables importants que són les següents:
- La taxa de compra: aquí podem observar que el consumidor no comprarà grans quantitats d’aquest producte ja que es tracta d’una maquineta d’afaitar pensada per ser de llarga duració, tot i que el que si hauran de comprar els consumidors més freqüentment son les piles i els recanvis de les fulles d’afaitar.
- El grau de lleialtat envers la marca: per fidelitzar als clients cap a la nostra marca el que hauríem de fer son promocions, descomptes, publicitat, etc. Per donar-nos a conèixer més i per poder donar la imatge que volem transmetre. Això ho hauríem de fer perquè els clients (o clients potencials) no es passin a la competència, que tot i que en tenim poca (i inferior), en tenim i és important conèixer-la.

Situació del consum
Per finalitzar amb aquest apartat, podem dir que pel que fa a la situació del consum d’aquest producte, sabem que és de compra personal (per a un mateix). El moment de consum del nostre producte és a casa i en qualsevol situació o circumstància.

Conclusió i referència al següent apartat

Gràcies a la segmentació podem tenir una classificació més clara i adequada del producte que venem i centrar-nos en el mercat cap a una àrea específica. Facilita el fet de fer la publicitat i el cost d’aquesta i aconsegueix una bona distribució del producte, ja que ens permet conèixer el mercat del producte per col•locar-lo en el lloc i moment adequats. Per altra banda, si la segmentació no està ben planejada podríem deixar fora a molts clients.

Com tenim alguns competidors (com Bic o Wilkinson) el que hem d’intentar és fidelitzar als nostres clients i oferir-los les màximes garanties i qualitat en els productes. Per a tot això hem d’analitzar a quins sectors del mercat ens dirigim, el tipus de clients que tenim (i els que volem), els volums de vendes que obtenim i les característiques d’aquestes, per saber (i poder oferir) quines promocions ens anirien millor a l’hora d’atraure i fidelitzar clients.
Per tal d’aconseguir tot això que ens proposem, també hauríem de conèixer les necessitats i els comportaments d’aquests consumidors, que és el que estudiarem en el proper apartat.