Les Necessitats del Consumidor

Presentació del tema i objectius específics

El nostre entorn ens mostra els comportaments i les maneres d’utilitzar el recursos econòmics, el temps lliure, les funcions professionals de cada persona.
Amb això volem dir que totes les persones tenen comportaments desiguals i diferenciats. Però les necessitats i els desitjos són comuns per a tots i això permet entendre i anticipar-se al comportament com a consumidors.
Les necessitats són la base del marketing ja que ens assegura la supervivència al mercat si s’elaboren els productes adients per satisfer les necessitats dels consumidors.
Els professionals enfoquen el mercat centrat en les persones i no en el producte, per tant, es produeix allò que es pugui vendre.
L’objectiu d’aquest tema és analitzar les necessitats fonamentals de la majoria dels consumidors i com influencien en el comportament.
Per tant, en aquest apartat analitzarem les necessitats fonamentals que sorgeixen en la majoria de persones i que influencien en el comportament de la persona com a consumidora. Això ens servirà per estudiar les necessitats comunes que motiven els comportaments del consumidor.

Marc teòric del tema

Procés de motivació.
Per motivació entenem aquell impuls que mou a les persones a decidir-se i comprometre’s en la realització d’una sèrie d’etapes fins a comprar un producte que satisfà algun tipus de necessitats concreta. Es tracta d’un procés que s’inicia quan la persona està amb tensió enfront una sèrie de necessitats insatisfetes. El desig implícit o explícit de superar aquesta tensió el porta a dur a terme aquella acció que li permetrà aconseguir el seu objectiu que, a la vegada, satisfà aquestes necessitats, i en conseqüència, superar la tensió inicial.
Les etapes del procés motivacional són les següents:
• Aparició de les necessitats no satisfetes.
• Tensió, ansietat i desig de compra.
• Inici de trobar el producte o servei adient.
• Inici del procés de compra.
• Compra del producte de satisfacció.
• Reducció de la tensió i satisfacció.

Per altre banda, pel que fa les necessitats sabem que les persones tenen dos tipus:
- Les innates són aquelles que provenen de la biogenètica. Poden ser fisiològiques i asseguren la vida a la societat, a través del consum, l’aire, la roba, el sexe, etc.
- Les adquirides són les necessitats que aprenem com a conseqüència de mecanismes de resposta a estímuls de tipus cultural o del propi entorn. Per exemple, les necessitats d’afecte, d’estima, de prestigi, de poder i de coneixement, i són d’ordre psicològic.

La jerarquització e independència dels objectius.
El consumidor quan té una necessitat pot intentar satisfer-la a través d’una sèrie d’objectius o productes que selecciona a partir d’unes experiències individual, dels valors que ell mateix té i del seu potencial.
Una persona pot tenir una necessitat i, la seva manera de saciar-la, serà diferent en funció dels objectius citats anteriorment.
De la relació entre les necessitats i els objectius, neix una interdependència fina al punt que una necessitat no pot donar-se sense uns objectius, i a l’inrevés.
Hi ha dos tipus de motivació, la primera és la motivació positiva, que va dirigida cap a un objectiu. I la segona, la motivació negativa, en aquest cas, s’allunya del objectiu.
A. Murray va proposar una extensa llista dels objectius que volen assolir els consumidors, difícil d’utilitzar pels professionals.
• Necessitats associades als objectes inanimats.
- Adquisició, conservació.
- Ordre i retenció.
• Necessitats que reflecteixen ambició, poder, èxit i prestigi.
- Superioritat, èxit, reconeixement.
- Exhibició, agressivitat, defensa.
• Necessitat relacionades amb el poder humà.
- Dominació, deferència, similitud.
- Autonomia, contrarietat.
• Necessitats sadomasoquistes.
- Agressió.
- Abatiment.
• Necessitats relacionades amb la inhibició.
- Evasió.
- Superació.
• Necessitats relacionades amb l’afecte entre les persones.
- Afiliació, rebuig.
- Nutrició, ajuda, joc.
• Necessitats lògiques.
- Coneixement.
- Exposició.

Per aquest motiu els professionals de la investigació motivacional utilitzen:
• Necessitats afectives, per formar i mantenir les relacions d’afecte amb els demés.
• Necessitats d’ajuda del ego, que intenten promoure la pròpia personalitat.
• Necessitats defensives del ego, que s’utilitzen per protegir la personalitat de perills físics i psicològics.
Per últim, apareix un altre quadre de necessitats que pot organitzar-se amb les aportacions de Maslow i el seu deixeble Herzberg:
• AUTORREALIZACIÓ o d’auto èxit .
• AUTOESTIMA o egoistes
• SOCIALS o de acceptació social
• SEGURETAT o de protecció
• FISIOLÓGIQUES o biogèniques

La investigació motivacional.
Investigació basada en les necessitats, es qualitativa i serveix per descobrir les necessitats conscients o no dels consumidors.
Es sobreentén que el consumidor no sempre es conscient del motiu que l’impulsa a la decisió de compra.
Per dur a terme aquesta investigació utilitzem l’entrevista en profunditat i la tècnica projectiva en relació amb alguns productes.
Existeixen altres mètodes per descobrir el comportament del consumidor, però aquesta tècnica ens permet basar la publicitat en els motius reals sobre els que es fonamenta el comportament del consumidor.

Els psicogràfics i la investigació motivacional.
De forma mes freqüent s’utilitzen els psicogràfics o l’anàlisi dels estils de vida basats en les activitats, interessos i opinions. Els resumin en una quadre basat en una dona.
Estils de vida  tradicional, militant (dona activa, participativa, social), urbana, dona de casa, eficient.
Les variables psicogràfiques es resumeixen en un quadre de J. Plumier:
Activitats- interessos- opinions.
• Treball- família- jo.
• Passatemps- casa- ocupació- política.
• Vacances- comunitat- negocis.
• Oci- recreació- economia.
• Compres- moda, aliment- educació.
• Esports- més mitjans, Internet- cultura.

A la vegada, des de la teoria de Maslow els investigadors van desenvolupar un esquema generalitzat de segmentació de la població que es denomina Valors i Estils de Vida que es concreten en nou:
• SUPERVIVENTS: veuen la societat des del seu èxit personal. La família és el refugi i els amics són per a ell la societat. La intuïció val més que la ciència.
• SEGURS: busquen el poder i guarden oculten els seus sentiments.
• PERTANYENTS: respecten els seus valors i les seves creences.
• COMPETIDORS: són deterministes al considerar que no un neix ric o pobre. No es consideren reconeguts socialment, al contrari, pensen que els diners són el poder.
• JO SOC JO: el grup més jove en període de transició. Al no ser reconeguts socialment, intenten aconseguir els seus objectius i ser innovadors. Busquen la seva auto imatge i l’èxit.
• EXPERIMENTALS: han superat l’estil anterior, són individualistes i estan satisfets de la vida. Se senten diferents dels altres.
• QUE HO HAN ACONSEGUIT: es consideren ben formats i amb diners. Són treballadors i feliços. Influencien en els demès més del que ells pensen.
• SOCIALS: és el grup de consumidors madurs i preocupats dels grans temes socials. Són influenciats i tenen èxit.
• INTEGRATS: grup petit de consumidors realitzats i confiats en si mateixos.
Les nous tipologies dels valors i segments dels estils de vida classifiques a la població en quatre grups generals dels consumidors:
- L’impulsa’t per la necessitat (11% de la població) que comprèn els subgrups de supervivents i sostenidors.
- El dirigit a l’exterior (67% de la població) comprèn consumidors pertanyents, ambiciosos i els que ho aconsegueixen, que són de classe mitja i superior..
- El dirigit a l’interior (20% de la població) que representa els subgrups del jo soc jo, experimentals, socialment conscients i que estan preocupats per les necessitats personals.
- El integrats (2% de la població) representa a consumidors que han combinat lo millor dels dirigits a l’interior i a l’exterior.

Aplicació al producte/servei escollit

Els nostres consumidors quan compren el nostre producte reflecteixen una sèrie de necessitats com exhibició, superioritat, i èxit ja que aconsegueixen un afaitat més apurat i una pell més cuidada i suau.

L’empresa Gillette amb els seus productes satisfà la principal preocupació de l’afaitat masculí que és la irritació de la pell, que sorgeix com a conseqüència d’haver de passar vàries vegades la maquineta si es vol aconseguir un bon apurat. Amb Gillette Fusion Power el consumidor aconseguirà satisfer la necessitat de superioritat fent un ús diari podrà gaudir d’un afaitat perfecte amb menys passades, ajudant al seu aspecte físic.

Pel que fa a les necessitats afectives podem destacar que la seva parella obtindrà un contacte agradable a l’hora de tocar la seva pell. No obstant, professionalment hem de parlar de necessitats que mantenen l’ego ja que s’utilitzen per protegir la personalitat de perills físics i psicològics.

Segons la teoria de Maslow definirem els valors i els estils de vida del nostre target.
Primer de tot parlem de l’autoestima ja que amb Gillette el consumidor aconsegueix un benestar en la pell caracteritzat per la suavitat, el arranat i l’absència d’irritacions. Per tant l’autoestima és veu reforçada per l’èxit personal. També hi ha les necessitats biològiques ja que tenen relació amb el cos humà i ajuden al consumidor a tenir un agradable aspecte físic cada dia.

Seguint amb Maslow, en quant al sistema generalitzat, el nostre producte el basaríem en el grup jo soc jo, caracteritzat per ser el més jove en període de transició. No són reconeguts socialment e intenten aconseguir els seus objectius i ser innovadors buscar l’èxit i la seva auto imatge.

D’aquesta manera dins de les nou tipologies que conclou Maslow, estaríem dins del 20% de la població dirigit a l’interior.


Conclusió i referència al següent apartat

Per acabar és important tot el que fa l’empresa per aconseguir tenir una bona imatge en el mercat, satisfent les necessitats que els consumidors han concretat amb objectius on els troben relacionats amb una marca concreta.
Hem vist que totes les persones tenen uns comportaments i una maneres de fer molt concretes. Hi ha diferència entre les formes d’invertir el temps i és necessari saber com ho fan a través d’uns estàndards agrupats per segments. Per tant, hem d’aconseguir trobar les necessitats insatisfetes de cada tipus de consumidor i fer que, d’alguna manera, el nostre producte el satisfaci.
Com a professionals haurem de valorar els records, els pensaments, els desitjos, l’oci de cada segment, l’estil de vida... són algunes de les variants fonamentals per poder dur a terme una bona estratègia de Marketing.
Així doncs, donarem pas a la personalitat tant del producte com del consumidor, ja que és una manera de satisfer les seves necessitats i la seva personalitat que ens servirà per saber la forma del seu comportament.