Publicitat i Aprenentatge del Consumidor

Presentació del tema i objectius específics

Fins ara hem analitzat el consumidor des de vàries perspectives, és a dir, com es segmenta, com es motiva, com percep i aprèn a consumir, com és la seva personalitat, etc. que són els elements imprescindibles per conèixer el comportament del consum.

En aquest apartat analitzarem el tema de la comunicació publicitària com un mecanisme mitjançant el qual el consumidor rep la informació i és influenciat en el seu comportament de compra.

Aquest tema es important ja que la publicitat constitueix una barrera d’entrada en el mercat i es un exponent clar de la competència de capitals. Per altra banda, és una activitat empresarial de serveis i de creació de nous productes. Finalment, podem dir que es tracta d’un instrument de control de la producció i del consum evitant el control tecnològic del sector dels béns de producció.


Marc teòric del tema

Conceptes bàsics de la publicitat
La publicitat es pot definir com:
“La transmissió d’informació impersonal, realitzada a través d’un mitjà de comunicació, dirigida a un segment de població, en la que s’identifica un emissor, amb la finalitat d’estimular la demanda d’un producte o de canviar l’opinió o el comportament del consumidor”.

L’objectiu de la comunicació és que el significat de la informació sigui comprés per el consumidor, és a dir, que el destinatari de la informació comprengui el missatge que pretén transmetre l’emissor.

La comunicació publicitària consta de cinc elements:
- Emissor: És el que inicia el procés de comunicació sobre un producte,. Els seus avantatges, els seus atributs, el preu, etc. per incrementar les vendes, posicionar el producte, millorar la imatge o dirigir-se a un grup determinat.
- Missatge: És la idea que l’empresa vol transmetre sobre el producte o l’empresa.
- Codi: És una norma (paraules, números, objectes, colors, sons, símbols, etc.) que s’utilitza per transmetre un missatge. La codificació del missatge consisteix en transmetre la idea a través de símbols, paraules, imatges, dibuixos, colors, sons, gestos, etc. , que evidencien el que es vol transmetre.
- Canal: És el mitjà de comunicació utilitzat per fer arribar el missatge al consumidor (Tv, premsa, internet, ràdio, etc.)
- Receptor: És la persona a la que va dirigit el missatge que l’emissor vol transmetre.

Durant la transmissió i recepció del missatge poden interferir-se sorolls en la comunicació que poden pertorbar el procés de comunicació. Els sorolls poden ser externs o interns al receptor que impedeixen rebre el missatge transmès per la ràdio o televisió.

La publicitat és, per tant, una forma de comunicació, essencialment unilateral, en la que un emissor (l’anunciant) dirigeix el seu missatge de forma simultània a un públic de consumidors anònims o impersonals, amb la intenció de modificar el seu comportament de compra. Per això s’utilitza com canals de transmissió del missatge als mitjans de comunicació de masses com poden ser la premsa, la ràdio, la televisió, internet, etc.

Els elements que caracteritzen la publicitat són:
1. Es tracta d’un instrument de promoció per informar, persuadir i recordar.
2. La comunicació és impersonal, perquè va dirigida a un públic no identificat o anònim, és unilateral perquè no hi ha interacció entre l’emissor i el receptor, i és massiva perquè es realitza a través dels mitjans de comunicació.
3. L’emissor que controla el missatge està identificat.
4. Va dirigida a un segment de la població seleccionada d’acord amb les característiques demogràfiques, socioeconòmiques, psicològiques o preferencials.

L’objectiu de la publicitat és doble:
1. Es centra en estimular la demanda i l’acceptació del producte, idea o servei, i en modificar les actituds i comportaments del consumidor.
2. Pot centrar-se en la promoció de la imatge de l’empresa amb el fi de generar actituds favorables cap a ella, que es tradueixin amb posterioritat, en una acceptació dels seus productes. Aquest segon enfocament es denomina publicitat institucional.

Els objectius específics de la publicitat poden classificar-se en:
1) INFORMAR:
a. Sobre l’aparició d’un nou producte.
b. Sobre les característiques del producte.
c. Sobre l’ús producte.
d. Sobre el canvi de preus.
e. Per crear una imatge de l’empresa.
f. Per donar suport a causes socials.
2) PERSUADIR:
a. Per atraure nous consumidors.
b. Per vendre més.
c. Per incrementar el seu gust.
d. Per proposar una visita a un establiment.
e. Perquè canvi de marca.
f. Perquè accepti a un consumidor.
3) RECORDAR:
a. Els avantatges del producte.
b. Les característiques del producte.
c. On es pot trobar el producte.
d. L’existència del producte fora de temporada.
e. Que el producte pugui necessitar-se en el futur.

Efectes de la publicitat
Els efectes de la publicitat en general poden ser de tipus econòmic i de tipus social:
- Econòmicament parlant, existeixen molts estudis sobre els efectes de la publicitat en la demanda, que analitza la forma i l’acció de tal relació, l’elasticitat a curt i a llarg termini, i els efectes retardats de la funció de la demanda. La relació entre publicitat i demanda s’entén generalment en el sentit que la primera és causa de la segona, encara que de vegades succeeix el contrari, és a dir, que el consum actual determina la publicitat del futur. En general, els pressupostos publicitaris es basen en un percentatge de vendes realitzades. Al principi els efectes de la publicitats són reduïts quan la inversió és reduïda, fins que arriben al punt d’enlairament on són més proporcionals, per passar a ser decreixents posteriorment.
- Des del punt de vista social, els efectes o conseqüències de la publicitat són múltiples ja que permeten sostenir els mitjans de comunicació, programes culturals i activitats esportives i de beneficència. No podem oblidar els possibles efectes negatius o molests, com esdevé quan és enganyosa o deslleial.
La credibilitat de la publicitat, que és un element fonamental per aconseguir una comunicació efectiva, es troba en nivells molt baixos.

Anàlisis del missatge publicitari
El missatge publicitari és un procés de creació al servei de la publicitat que implica què es diu i com es diu, el que és en gran part una activitat creativa, que comporta art i enginy.
El MISSATGE és EL QUÈ es diu, i és la suma de signes i senyals (codis) que intenten transmetre una o més idees, amb paraules, símbols, colors, sons, i figures que puguin ser percebuts pels sentits. Aquest missatge depèn si és una publicitat centrada en el producte o en l’empresa.
La seva FORMULACIÓ es realitza per mitjà de paraules, il•lustracions, imatges i sons, el que implica un procés de codificació. El text o copy* es refereix a les paraules contingudes en un anunci i poden estar escrites o verbalitzades com és el cas de la ràdio.

*El copy platform és el document que conté les guies bàsiques sobre el producte, empresa i objectius de la campanya, que el creatiu ha de tenir per escriure un text efectiu, que estimuli. Dintre del text cal distingir l’eslògan, que sol ser una frase curta que resumeix el missatge en forma de títol de l’anunci i amb la finalitat d’atraure l’atenció del consumidor. Si l’anunci està relacionat amb el producte o la marca ha d’evocar els beneficis i satisfaccions que proporciona el seu ús.

Les CONDICIONS que ha de complir el missatge perquè sigui efectiu són les següents:
- Captar l’atenció.
- Crear iterés.
- Ser comprès.
- Informar.
- Ser creïble.
- Persuadir.
- Induir a una resposta.
- Ser recordat.

Els ESTILS publicitaris són una manera d’expressar el missatge i es refereix tant a característiques del missatge, com al to o manera d’estimular al consumidor. Existeixen dues manera d’afrontar al consumidor, per la via emocional o per la via racional, segons s’apel•li els sentiments o a la raó i lògica del consumidor. Els efectes del anunci emocional són més immediats però menys persistents o duradors, mentre que els del racional són més diferits, però més persistents.

A continuació expliquem alguns estils:
- Amb text escrit únicament, sense il•lustracions, centra el seu poder d’estímul en les lletres i no posseeix el poder de la imatge.
- Amb il•lustracions té un major poder de comunicació.
- Utilitzant l’humor.
- Utilitzant l’erotisme, especialment el de la dona i relacionat amb la bellesa i la higiene que li justifica. De vegades es relaciona amb productes dirigits a l’home i en altres casos no té justificació.
- Amb música o cançó, que faciliten el record del missatge i producte.
- Presentant o explicant històries que es relacionen amb el producte anunciat o fabricació del producte.
- Mostrant escenes de la vida on el producte soluciona problemes o serveix per a usos concrets.
- Aportant testimonis o experts del producte d’elevada notorietat que certifiquen la seva veracitat.
- Estils de vida i analogies
- Recordatori, dibuixos animats i ordinador
- Instructius i educatius
Per acabar, existeixen altres formes de realitzar publicitat com les que acompanyen promocions de venda, premis, regals, rebaixes o descomptes.

El FORMAT de l’anunci és la plasmació del missatge en un suport específic, grandària, durada, colors, disposició del text i moment d'emissió. Els efectes del format sobre l'efectivitat del mateix han estat analitzats amb freqüència,

Els MITJANS publicitaris constituïxen el canal de comunicació de masses a través del qual es transmet un missatge i són: la televisió, la premsa, la ràdio, les tanques publicitàries, etc.

El SUPORT és el vehicle del mitjà publicitari utilitzat per a la comunicació, com TV3, Antena 3, l'Avantguarda, etc.

Els paradigmes per a la comunicació publicitària

1. L’ENFOCAMENT CIBERNÈTIC està format a partir dels continguts de l'enginyeria electrònica i informàtica que estan fent desaparèixer les distàncies en els processos de comunicació. Els ordinadors, la televisió per cable, els satèl•lits de comunicació, el fax, el teletext i el vídeo text són alguns dels instruments de l'actualitat.
El procés de comunicació cibernètic s'estructura en quatre etapes:
• Es rep i es capta la informació.
• Es codifica per a situar-la en el sistema tècnic de transmissió.
• S'emmagatzema i processa la informació.
• Es transmet la informació cap a la destinació o públic objectiu.

2. L’ENFOCAMENT SOCIOLÒGIC està format a partir de les funcions de la comunicació (informar, interpretar, cultura i entreteniment). Es composa per les següents hipòtesis de treball:
• Els processos de comunicació augmenten i aprofundeixen el reforç de les actituds ja existents en els consumidors.
• Els consumidors seleccionen els continguts dels mitjans segons les seves preferències ideològiques i de comportaments.
• Els mitjans de comunicació difonen els seus missatges buscant una especialització en uns continguts concrets.

D'aquestes hipòtesis ha sorgit la teoria de la comunicació basada en els usos i gratificacions de la informació. El resultat de la comunicació publicitària ha confirmat que els missatges dels mitjans produeixen gratificacions als destinataris, als usuaris i consumidors de la informació.

Els mitjans de comunicació han passat a ser:
- un element que alleuja les tensions de l'home modern.
- una forma de companyia per a qui viuen sols.
- un soroll de fons de l'ambient familiar.
- una certa forma de compensació emocional
- facilita models i pautes de conducta modificant o afirmant la personalitat dels consumidors.

3. L’ENFOCAMENT ANTROPOLÒGIC es fonamenta en el fet que les persones són lliures i responsables, projectades a l’exterior i comunicades amb les altres per mitjà de la paraula, el gest, les actituds i les conductes.

Els missatges dels mitjans de comunicació són avui més que mai:
- Narracions sagrades perquè expressen la veritat, almenys la veritat que societat considera com a tal.
- Narracions exemplars, perquè proporcionen pautes i models de comportaments, tant personals com socials.
- Narracions significatives, perquè tenen un sentit, estan dotats d'un sentit, que poden moure a l'acció els membres de la societat.

Aplicació al producte/servei escollit

Conceptes bàsics de la publicitat
- Emissor: L’empresa Gillette inicia el procés de comunicació.
- Missatge: Es pretén fer veure al consumidor que utilitzant Gillette Fusion Power s’aconsegueix un resultat més eficient. L’eslògan que utilitzen és “Gillette Fusion Power, l’afaitat més còmode de Gillette”.
- Codi: Per promocionar el producte apareixen tres homes esportistes famosos ja que són un clar exemple d’èxit. Els colors que predominen són el blau que simbolitza frescor i calma, i per altre banda, el taronja que estimula i reforça.
- Canal: S’anuncien a través de la televisió, internet, premsa, cartells publicitaris.
- Receptor: Va dirigit a homes des de mitjana edat.

Els objectius de la publicitat són:
1. INFORMAR
La publicitat pretén informar sobre el producte (donar a conèixer Gillette Fusion Power), les seves característiques (es tracta d’un producte de Gillette molt innovador), l’ús del producte (la manera més eficient d’utilitzar-lo) i crear una imatge més forta de l’empresa.
2. PERSUADIR
Pretén atraure nous consumidors, amb preus més assequibles i amb promocions, perquè els consumidors d’altres marques es canviïn a Gillette.
3. RECORDAR
S’ha de recordar als consumidors les característiques d’aquest producte, els avantatges que té respecte altres marques o productes.

Anàlisis del missatge publicitari
- El missatge (què es diu?): fent servir Gillette Fusion Power aconseguim un afaitat més perfecte, ens dóna a entendre que és el que els agrada a les dones i amb l’eslògan ens fa creure que utilitzant el producte aconseguiràs ser un campió com els esportistes d’elit que l’anuncien.
- La formulació (com es diu?): l’anunci es realitza mitjançant paraules, imatges i sons (els colors utilitzats, l’eslògan, els personatges que hi apareixen, els sons característics de l’anunci,...).

L’estil publicitari
L’estil que utilitzen per donar a conèixer el producte és mitjançant l’aportació de testimonis/experts del producte.
D’aquesta manera a l’anunci hi surten tres esportistes d’elit (Tiger Woods, Roger Federer i Thierry Henry) fent-nos creure que aquest producte posseeix unes qualitats tant bones com les seves.
Pel que fa al mitjà utilitzat, fan servir la televisió, la premsa, les tanques publicitàries, etc. Però ens centrarem en l’anunci de televisió; es tracta d’un anunci fresc, dinàmic, en el que es mostren els tres protagonistes afaitant-se i mostrant les seves habilitats en els seus respectius esports (golf, tenis i futbol). L’anunci surt per tots els canals estatals i autonòmics.

Conclusió i referència al següent apartat

La publicitat ocupa un lloc predominant en la societat en la que vivim. Televisió, ràdio, premsa,... qualsevol suport és bo per utilitzar la publicitat i llançar un missatge. El gran poder que té la publicitat a nivell mundial és immens.

Gillette és una marca innovadora i la seva publicitat és primordial per donar a conèixer els nous productes i impressionar visualment a l’espectador perquè es decideixi comprar aquesta marca. La publicitat de Gillette és molt important i ha d’estar ben elaborada.

En el següent apartat estudiarem el servei al client. Tractarem els elements i la importància d’aquest servei al client, el servei de postvenda, optimització de costos i millora dels processos entre d’altres.