La Personalitat del Producte/Consumidor

Presentació del tema i objectius específics

Un punt important per satisfer als clients amb els nostres productes és la seva personalitat. Hem de conèixer, i per tant preguntar-nos, les característiques dels clients que romandran fixes en el moment de compra del producte o servei.
En aquest punt descobrirem les relacions existents entre la personalitat i els segments específics del mercat i analitzarem de forma global diferents teories de la personalitat i les característiques que intervenen en la presa de decisions de compra.
Així doncs al llarg d’aquest apartat veurem les diferents postures d’acceptació o de rebuig del producte, les escales de valoració, ets.

Marc teòric del tema

En primer lloc definirem el concepte de personalitat com aquell conjunt d’elements i característiques psicològiques que determinen i condicionen la forma en que una persona respon als estímuls del seu entorn.

A continuació analitzarem algunes de les teories sobre la personalitat que han ajudat al desenvolupament del comportament del consumidor.

• La teoria Freudiana: també coneguda per psicoanalítica de la personalitat. L’origen de les necessitats inconscients el trobem en els impulsos biogenètics i sexuals que influeix en la compra de productes.
Freud considera tres mecanismes interrelacionats que dominen la personalitat:
1. ID: a partir dels impulsos primitius o necessitats fisiològiques bàsiques es busca la satisfacció d’aquests necessitats.
2. SUPEREGO: conté els codis ètics i culturals procedents de l’educació infantil i actua com a centre en el procés de satisfacció del ID.
3. EGO: forma el control conscient de la personalitat i actua com a mecanisme d’equilibri entre els impulsos del ID i les restriccions del SUPEREGO.
4. Etapes: oral, anal, fàl•lica, de lactància i genital.
La base d’aquesta teoria és que el consumidor es decideix a partir dels impulsos inconscients, sense conèixer els veritables motius que el porten a la compra.
• La teoria Neofreudiana: és una crítica de la teoria de Freud. Es confirma que les relacions socials són fonamentals per a la formació i el desenvolupament de la personalitat.
Segons Horney podem classificar als individus en tres grups de personalitat:
1. Sotmesos: busquen ser estimats, apreciats y volguts pels altres.
2. Agressius: desitgen sobresortir i ser admirats contra els demés.
3. Desimbolt: volen llibertat, autosuficiència e independència lluny dels demés.
Aquests tres grups de persones consumidores en el moment de compra escollirien marques diferents, relacionades amb la seva personalitat.
• La teoria dels trets de la personalitat: es basa en tècniques quantitatives i empíriques a partir de les característiques psicològiques, és a dir, de trets de cada persona.
Definim tret com aquella forma diferencial i permanent per la que un individu es diferència d’un altre.

Tot seguit introduirem la utilització de la personalitat dins de la segmentació.
S’ha de tenir present que el marketing s’interessa per analitzar com les personalitats influeixen en el comportament del consumidor. Això ens permetrà segmentar els mercats i seleccionar els segments que respondran de manera positiva a les estratègies de promoció i venta.

Pel que fa la personalitat i la marca, es pot saber la relació directa entre els trets d’una personalitat i l’elecció d’una marca o un tipus de producte, a la vegada que es pot concretar la relació existent entre un tret de personalitat i l’ús o el consum d’una àmplia gama de productes., entre d’altres.

De la innovació i el comportament depèn l’èxit dels nous productes que surtin al mercat, és a dir, reflexa el comportament del consumidor disposat a comprar nous productes que apareixen en el mercat.

Els trets de personalitat utilitzats per diferenciar entre els consumidor innovadors i no innovadors són:
1. El dogmatisme. És un tret que mesura el grau de disponibilitat que els individus tenen al acceptar i comprar nous productes. Les persones amb una mentalitat oberta o poc dogmàtica tenen major disponibilitat a adquirir nous productes, al contrari que les persones amb mentalitat tancada o dogmàtiques, que no s’arrisquen a comprar nous productes i s’estanquen en comprar els que ja estan establerts. Aquesta hipòtesi pot variar en el cas de que es tracti de comprar un producte per ser regalat o depenen del missatge publicitari,
2. El caràcter social o sociocultural. Aquest tret s’urgeix de les investigacions sociològiques que classifica les societats en models socioculturals diferents. L’escala de medició va des de l’atenció centrada en si mateix fins la centrada totalment als demés.
Les persones centrades en si mateixes tenen un nivell de possibilitat més alt de ser innovadores en quan a la compra de productes, en canvi, les persones centrades totalment en els demés tenen menys probabilitat de ser innovadores. Tot això té una repercussió en la manera de fer la publicitat dels productes, ja que les persones centrades en si mateixes prefereixen anuncis on es destaquin les característiques i els beneficis del producte. I les persones que es centren en els demés prefereixen un tipus d’anunci en que es busqui una acceptació social.
3. Amplitud de la categoria. És la capacitat d’una persona per gestionar el risc que suposa comprar un producte innovador i obtenir un resultat erroni o insatisfactori. Les persones poden estar disposades en major o menor quantitat a tolerar l’error.
A les persones de tolerància alta s’anomenen categoritzadors amplies i als de tolerància baixa categoritzades estretes, com a resultat es determina que els primers estan més disposats a provar marques diferents e innovadores, mentre que els segons es decideixen per marques ja establertes o poc innovadores.
4. Nivell òptim d’estimulació. Existència de persones que prefereixen una existència plena d’experiències i estimulant, i d’altres que busquen experiències tranquil•les i ordenades.
Les persones amb un nivell alt d’estimulació òptima (NAEO) provaran més productes innovadors, ja que estan més obertes a la possibilitat de risc, i desitjarien un nivell més alt de vida.

La personalitat cognitiva és un punt important de la personalitat relacionat amb el comportament del consumidor. Hi ha una classificació que destaca l’existència entre consumidors atrets per publicitats visuals (visualitzadors) i els atrets per publicitats verbals (verbalitzadors). Els primers prefereixen la informació i els productes que destaquin lo visual, en aquest cas és important la presentació i l’envàs.
En els verbalitzadors prefereixen els productes que ofereixen experiències i emocions orientades de forma verbal o escrita.

La personalitat i l’elecció de la botiga és on els consumidor compren el producte, una decisió lligada amb els tipus i els trets de personalitat.
Les persones amb un punt alt de confiança en si mateixes preferiran fer les compres en botigues amb descomptes, mentre que les persones amb menys confiança compraran als detallistes del barri.
Les botigues especialitzades i grans atrauen al consumidor amb alta confiança mentre que les botigues tradicionals seran més freqüentades pels consumidors amb menys confiança, que s’haurà d’ajudar en la seva decisió de compra.

El color i el comportament del consumidor són importants a l’hora de la decisió de compra.
Tot seguit estudiarem la naturalesa del color, definit com aquell fenomen gravat per la part del mig de l’ull produït entre la visió d’un objecte amb color. La impressió produïda depèn de tres elements:
1. La naturalesa de l’objecte: un mateix color influeix de diferent forma depenent del teixit, la textura o producte en el que s’apliqui.
2. La llum que il•lumina l’objecte: depenent de la intensitat de la llum.
3. De l’ull que rep el missatge: depenent de la sensibilitat, experiència i personalitat.

Són cinc les característiques que trobem en cada color:
• La tonalitat: els colors rebuts pel nostre ull són una simple variació de la freqüència i de la longitud de la onda.
• Intensitat o grau de vivacitat: són la gama de tonalitats que influeix en la manera directa en l’elecció d’un producte per part del consumidor.
• La claredat: fa que un color s’aproximi més o menys del blanc lluminós i del negre ombra.
• La irradiació: certs colors posseeixen un poder d’irradiació que influencia en les tonalitats pròximes.
• La superfície: un mateix color pot tenir un diferent impacte de percepció si s’utilitza en petites dosis que si s’utilitza massivament.

Per acabar, el següent quadre ens mostra com l’energia dels colors estimula fortament sobre la nostra sensibilitat i condiciona les nostres reaccions físiques i psicològiques.

COLORS

- VERMELL:
*Efectes fisics: Augmenta la pressió sanguínia, el ritme respiratori i la tensió muscular.
*Efectes psicològics: Estímul mental, excitant, violent, valor eròtic.

- BLAU:
*Efectes fisics: Disminueix la respiració, la tensió i la pressió sanguínia
*Efectes psicològics: Afavoreix la calma, la pau, frescor i reposar la imaginació.

- GROC:
*Efectes fisics: Calma el nervis, disminueix la por, estimula l’ull.
*Efectes psicològics: Provoca eufòria, imaginació, fantasia, redueix la tristesa.

- VERD:
*Efectes fisics: Calma, relaxa, reposa.
*Efectes psicològics: Joventut, fecunditat i creativitat.

- TARONJA:
*Efectes fisics: Estimula, irradia, reforça.
*Efectes psicològics: Reforça als tímids i als indecisos.

- VIOLETA:
*Efectes psicològics: Mística, son, utopia, evasió.

Aplicació al producte/servei escollit

Les persones que consumeixen Gillette es troben dins d’un segment de consumidors, emmarcats per un tipus de personalitat amb característiques molt semblants. Es tracta de clients que compren el nostre producte de forma habitual.

L’actitud del nostre consumidor quan es decideix a comprar el nostre producte, respon a la teoria Freudiana, la seva personalitat esta influenciada per les necessitats inconscients originades pels impulsos biogenètics i sexuals que influeixen en la compra de Gillette Fusion Power. Per tant, la personalitat dels consumidors esta dominada per ID, SUPEREGO i Ego.
És a dir, la decisió la pren a partir dels impulsos inconscients, no coneixen els veritables motius que el porten a comprar.

A continuació veurem els trets que reflexa la personalitat dels nostres consumidors. En primer lloc, podem afirmar que els nostres usuaris són generalment de mentalitat oberta i poc dogmàtics, ja que tenen major disponibilitat a acceptar i comprar nous productes. Quan s’observa una possible millora en l’afaitat a causa d’una nova màquina són propensos a provar el producte innovador.

Per altra banda, el model sociocultural que observem en els nostres consumidors es basa en si mateixos, obtenint un nivell més alt de ser innovadores en el moment de comprar. Aquest tipus de personalitat prefereix una publicitat on es destaquin les característiques i els beneficis de Gillette Fusion Power.

Des del punt de vista de la categoria definim la personalitat de les persones que confien en nosaltres com àmplia, ja que estan disposats a provar productes nous, d’aquesta manera tenen un elevat grau de tolerar el possible error al comprar un producte innovador i que aquest resulti insatisfactori.

A la vegada, són persones amb un nivell alt d’estimulació òptima, estan més obertes a la possibilitat de risc i solen provar mes productes novedosos, desitgen un nivell de vida més alt.

Gillette Fusion Power hauran de centrar grans esforços en la presentació i l’envàs del producte, ja que la personalitat dels seus consumidors es fixa en la informació visual, és un comportament visualitzador.

Pel que fa al lloc on el consumidor compra Gillette, ens centrarem en les persones que tenen un punt alt de confiança en sí mateixes, per tant, acudirem a botigues amb descomptes, especialitzades i de grans dimensions.

Com hem pogut veure el color juga un paper molt important en la elecció del producte. El taronja serà el color més abundant, ja que ajuda a reforçar i estimular i atraure a caràcters tímids e indecisos. El blau també serà protagonista afavorint la calma, la frescor i deixant reposar la imaginació.

Conclusió i referència al següent apartat

Per acabar, el comportament dels consumidor es important per tal de concretar la seva personalitat amb la finalitat de definir-la en un segment que ens servirà per ajustar-nos a la satisfacció del client amb la compra del nostre producte.

En el cas de Gillete Fusion Power es tracta d’una personalitat oberta i sense temor al risc d’equivocar-se. Es satisfan les necessitats mitjançant impulsos biogenètics i sexuals, es tracta d’homes atrevits i arriscats a no satisfer les seves necessitats amb l’elecció d’un producte innovador.
A través del seu envàs i la seva publicitat vistosa atraurà a un major nombre de consumidors atrets per la idea d’obtenir un millor afaitat, més apurat i amb una sensació de més frescor.

En el següent punt parlarem de l’actitud del consumidor on tractarem temes com les postures d’acceptació o no del producte o servei, analitzarem les principals visions y tècniques que ens permeten mesurar les diferents actituds, les seves característiques i els seus mecanismes de formació i desenvolupaments basats en els comportaments del consumidor.