L'Actitud del Consumidor

Presentació del tema i objectius específics

Dins del comportament del consumidor, l’estudi de les actituds constitueix un element emportant per establir les estratègies de marketing. Als empresaris el que els interessa és conèixer l’actitud dels consumidors davant els seus productes, davant la marca o qualsevol altre aspecte relacionada amb l’empresa per gestionar les seves inversions econòmiques eficientment.

En la pràctica, tot tipus de projecte d’investigació del consumidor inclou en el seu procés algun estudi concret sobre les actituds del consumidor. La publicitat utilitza freqüentment la postura dels consumidors davant els productes i/o serveis que intenten llençar al mercat.

Per estudiar aquest aspecte, en aquest apartat analitzarem les actituds com un component essencial del comportament del consumidor, les seves característiques i el mecanisme de formació, desenvolupament i control d’aquestes. Per acabar, estudiarem els principals enfocaments i tècniques per mesurar les actituds.

Marc teòric del tema

S’entén per actitud aquella expressió de la persona que manifesta la direcció favorable o desfavorable dels seus sentiments cap a un producte, servei o idea que se li proposa. Aquesta direcció dels sentiments és un procés psicològic molt subjectiu.

A partir d’aquesta descripció es pot definir més concretament l’actitud com una predisposició apresa i consistent per respondre positiva o negativament davant la oferta d’un producte o servei.
D’aquesta definició en podem extreure algunes característiques importants:

1. Hem de trobar un estímul de l’actitud de manera que ens permeti conèixer l’actitud que te el consumidor cap al nostre producte.
2. Es tracta d’un mecanisme après i no innat, ja que la seva formació és el resultat d’un procés d’aprenentatge basat en l’experiència repetitiva cap al producte. En aquest sentit, l’actitud no és un comportament, sinó més aviat una valoració positiva o negativa d’un producte, i pot originar un procés de motivació que impulsi al consumidor a un comportament de compra.
3. Com que esta relacionada amb el comportament, l’actitud té una base de consistència no tant duradora amb el temps com la permanència, ja que canvien amb relativa freqüència.
4. Finalment, podem dir que les actituds es donen dins de situacions concretes en l’espai i en el temps.

A partir d’aquestes característiques es pot formular la següent hipòtesis sobre l’actitud dels consumidors:

"CADA CONSUMIDOR POT TENIR ACTITUDS DIFERENTS EN FUNCIÓ DE LES SEVES SITUACIONS CONCRETES."

El que ens ve a dir aquesta hipòtesis és que s’han d’investigar les actituds relacionades amb les situacions particulars si volem interpretar correctament un comportament de compra cap a un producte o servei.

Tipus d’actituds
Un cop descrita i definida l’actitud, hem d’analitzar els tipus d’actituds utilitzades per mesurar de manera concreta i instrumental com apareixen aquestes en els consumidors. Cada model proporciona una manera concreta i diferent d’analitzar les actituds.

• El model tricomponent  és aquell que esta format per tres elements bàsics: la cognició, l’afecte i la voluntat. Es denomina així perquè l’actitud s’ha transformat a partir d’experiències relacionades amb el coneixement, la informació o atributs, amb els sentiments i emocions d’acceptació o de rebuig, i amb la decisió o tendència cap a un producte o servei.
• El model d’un sol component  al contrari que l’anterior, aquest model fixa l’atenció únicament en un sol element determinant de l’actitud. Així es pot sol•licitar al consumidor la seva opinió sobre una sèrie de productes o marques atenent als aspectes positius o negatius, bons o dolents, favorables o desfavorables, barats o cars.
La utilització d’aquest tipus d’actitud en la investigació és molt freqüent per que permet estalviar temps i recursos econòmics. No obstant això, manca de capacitat explicativa. Aquest model permet iniciar una investigació més amplia i completa.
Per superar els desavantatges d’aquest model monocomponent, els investigadors han elaborat un altre que el completa i és el següent:
• El model d’actituds d’atributs múltiples  aquest tercer i últim model examina les actituds del consumidor en termes d’atributs i de qualitats selectes del producte i que es consideren fonamentals. Es basa en analitzar les actituds cap a l’objecte, el comportament davant l’objecte, i l’acció raonada cap a l’objecte o producte.

La medició de les actituds
Un cop analitzats els diferents tipus d’actituds utilitzats en la investigació del comportament del consumidor, passem a estudiar els diferents mètodes de mesura de les actituds d’aquests consumidors.

• L’observació del comportament del consumidor constitueix el primer intent de mesurar les actituds mitjançant mesures indirectes ja que resulta impossible endinsar-nos en la ment del consumidor per observar les seves actituds directament.
La pràctica d’induir i inferir actituds de compra a partir del comportament observat constitueix no només una de les pràctiques d’investigació professional, sinó també de la nostra observació diària.
L’observació del comportament del consumidor realitzat per experts preparats pot permetre una sèrie de conclusions a tenir en compte en la investigació global, no obstant això, es tracta d’unes conclusions preses subjectivament i, per tant, no del tot segures i menys objectives. Per corregir aquestes deficiències hauríem d’observar al mateix consumidor en unes altres circumstàncies temporals. Després de varies observacions l’investigador podria deduir conclusions més objectives.
• Les entrevistes en profunditat i els grups diana constitueixen mètodes d’investigació qualitativa i son necessàries per comprendre la naturalesa de les actituds del consumidor. Aquests mètodes són útils especialment per les primeres fases d’una investigació d’actituds per ressaltar els atributs dels productes o serveis. Per exemple, en una reunió de grup per analitzar una pasta dentífrica per a nens podem descobrir que els consumidors estan més interessats en el sabor de la pasta que en la capacitat de neteja que té, aleshores els responsables de la publicitat haurien de posar més èmfasi en el gust que en la capacitat de neteja.
• Les escales de Likert constitueixen un model de mesura freqüentment utilitzat per ser fàcils de preparar per els investigadors i de respondre per als consumidors. Les escales de Likert es reconeixen per basar-se en una escala on es mesura l’acord o el desacord referent a un objecte, producte o servei.
• L’escala diferencial semàntica es tracta d’un model que consisteix en poder crear un perfil específic del consumidor a partir d’una escala. Aquest mètode ens permet arribar a la conclusió de si la percepció del producte sobre el consumidor ha estat bona o no, si el producte és car o barat, si li resulta eficaç o no, i més característiques que ens permeten classificar el consumidor a partir del seu perfil.
• Les escales d’ordre de rang, permet que els consumidors ordenin un conjunt de productes en termes d’algun criteri mitjançant una valoració de 1 a 7 per exemple, o ordenant-los per ordre de prioritat o importància. Aquestes escales son molt vàlides i eficaces en la mesura de les actituds per que permeten als consumidors avaluar marques alternatives i indicar la preferència per alguna d’elles.

Aplicació al producte/servei escollit

Com hem dit a la introducció d’aquest apartat, l’actitud del consumidor és una part fonamental per que es porti a terme la compra del nostre producte, ja que si la persona que el compra (o té la intenció de comprar-lo) no té una bona percepció del producte, no el comprarà.
Per tenir més clar aquest aspecte, farem l’aplicació teòrica del nostre producte sobre els homes, ja que son els únics consumidors d’aquest tipus d’afaitadora.
Podem afirmar que l’actitud d’un consumidor és la predisposició apresa i consistent per respondre afirmativament o negativament davant el producte.

A continuació mostrarem algunes característiques importants:
- Al ser Gillette una marca molt coneguda socialment, és més fàcil que un consumidor compri el nostre producte abans que un genèric o de marca blanca.
- L’actitud no és un comportament, sinó més aviat una valoració positiva o negativa d’un producte, i pot originar un procés de motivació que impulsi al consumidor a un comportament de compra. Per tant, abans de poder valorar el producte, l’ha de provar. A partir d’aquest moment, si li ha agradat la marca, ho valorarà positivament i la seguirà consumint.
- L’actitud canvia contínuament, per tant, si un home compra Gillette Fusion Power amb freqüència, podem deduir que té una bona imatge del producte, li agrada, i satisfà les seves necessitats. Igualment, per mantenir els nostres clients haurem de seguir innovant per tal d’aconseguir una bona predisposició del consumidor envers la nostra marca.
- Finalment, com hem comentat anteriorment, les actituds es donen dins de situacions concretes en l’espai i en el temps. És a dir, que si un home deixa de comprar el nostre producte, això no implica que li hagi deixat d’agradar, sinó que poden haver moltes circumstancies que li impedeixin fer-ho, com per exemple causes econòmiques.

Tipus d’actituds
A continuació analitzarem els tres models bàsics per conèixer de quina manera apareix l’actitud en els consumidors:

- Model tricomponent
Pregunta: Cada quan compraries la màquina d’afaitar Gillete Fusion Power durant els següents X mesos?
• Definitivament compraré una
• Probablement compraré una
• No se si en compraré
• Probablement no en compri una
• Definitivament no en compri una

- Model d’un sol component
Pregunta: Entre les següents marques de màquines d’afaitar, valori quina és més pràctica per al seu ús habitual:

Gillette Wilkinson BIC

Més pràctica • • •

Menys pràctica • • •

- Model d’actituds d’atributs múltiples
Pregunta: Dels següents adjectius/qualitats, valori quines son les que es relacionen amb el producte Gillette Fusion Power:
• Relació qualitat/preu bona
• Comoditat
• Resultats obtinguts
• Duració de la vida útil
• Packaging
• Campanya publicitària
• De fàcil adquisició (fàcil de trobar)
• Precisió en l’afaitat

Medició de les actituds
Com hem comentat abans, trobem diferents mètodes per mesurar les actituds dels consumidors:

- L’observació del comportament del consumidor
Podem portar a terme l’estudi de l’observació del comportament del consumidor en un supermercat, tenint en compte que és un estudi subjectiu.

Consistirà en observar els clients que acostumen a comprar Gillette Fusion Power, no obstant això, si hi hagués una promoció, per exemple: Gillette + espuma d’afaitar, no podríem saber si el consumidor és habitual a la nostra marca o bé, tan sols ho ha comprat per aprofitar l’oferta que se li ha presentat.

Una altra valoració seria si cada setmana el consumidor comprés el mateix producte, en aquest cas podríem dir que el consumidor si que és habitual en utilitzar el nostre producte (sense saber amb exactitud i objectivitat si això es produeix realment).

En tot aquest procés hem de tenir en compte es tracta d’un mètode subjectiu i, per tant, les conclusions que se n’extreuen no són del tot segures ja que està basat en l’observació directe.

- Les entrevistes en profunditat i els grups diana
Els membres del grup, mitjançant una reunió exposen les qualitats que té aquesta màquina d’afaitar.
Confeccionarem una llista d’atributs a incloure en una entrevista en profunditat o grup diana sobre Gillette:
 Preu assequible
 Bon impacte publicitari
 Eficàcia de la màquina
 Durabilitat del producte
 Comoditat
 Evita la irritació
 Innovació en el sistema d’afaitat

Altres preguntes possibles:
 Què és el que més li agrada de Gillette Fusion Power?
 Té pensat canviar de marca? Perquè?
 Canviaria alguna cosa de la màquina? Creu que es podria millorar?
 Creu que la relació qualitat-preu és l’adecuada?
 Què n’opina de la campanya publicitaria?

- Les escales de Likert
El següent quadre presenta una enquesta per mesurar les actituds del consumidor als supermercats:
Faci una creu (X) a l’espai corresponent al nivell d’acord o desacord en cada una de les següents afirmacions:

molt d’acord d’acord neutre desacord molt desacord

És còmode
comprar al
supermercat • • • • •

Els productes
són barats • • • • •

Gillette ofereix
molts productes
complementaris • • • • •


- Les escales d’ordre de rang
Es tracta d’ordenar un conjunt d’atributs per ordre de prioritat per al consumidor.

Pregunta 1: Ordeni per rang de l’1 al 4 en termes de millor marca d’afaitadora:
• Gillette
• Wilkinson
• Bic
• Philips

Pregunta 2: Ordeni les següents característiques de Gillette segons les seves prioritats:
• Comoditat
• Preu
• Eficàcia
• Durabilitat
• Innovació
• Èxit

Conclusió i referència al següent apartat

Com a conclusió d’aquest punt destacarem que l’actitud del consumidor és complexa i canviant en funció dels atributs i característiques que ofereix el producte o servei. Cada persona o consumidor posseeix unes actituds diferents, positives o negatives cap a un producte, en funció de les seves situacions personals concretes. És a dir, un consumidor en un moment donat de la seva vida pot consumir el nostre producte habitualment i per altre banda en unes altres circumstàncies comprarà una altre marca que satisfaci millor les seves necessitats.

Aquesta actitud pot ser estudiada mitjançant els mètodes que hem explicat anteriorment per arribar a una conclusió molt important per l’evolució del nostre producte en el mercat. Això ens permet veure si un consumidor accepta o rebutja el nostre producte/marca i en conseqüència realitzar o no realitzar la compra.

El següent punt tracta de la publicitat i l’aprenentatge del consumidor, on veurem temes com la funció de la publicitat dins del consum, l’aprenentatge del consumidor, entre d’altres. La comunicació publicitària serveix per informar al consumidor sobre un producte i així també influenciar en el comportament de la compra.

La publicitat és un factor important del producte, ja que gràcies a ella es dóna a conèixer el gènere i s’introdueix al mercat. També mitjançant la publicitat d’un producte es pot diferenciar dels productes competents, per tant serà definitiu en la decisió del consumidor. Cal considerar que fer-se conèixer es complicat i sobretot costós.